Помните старую рекламу «имидж – ничто, жажда – всё»? Возможно, для школьника, пьющего газировку, это и так, но в бизнесе действуют другие законы. Поэтому среди основных задач руководства компании стоит разработка брендбука – свода «основ». Что это и для чего требуется, вы узнаете из нашей статьи.
Содержание
Что такое брендбук в современном бизнесе?
Есть такие люди – дизайнеры – недоучки. Тысячи их. Эти люди в течение последних лет двадцати извращали общемировые понятия, включая «brandbook», смешав его с совершенно иными продуктами, такими, как гайд-лайн и кат-гайд. Расставим точки в этом вопросе раз и навсегда.
Brand book, это аналог паспорта, содержащий всё о компании, включая её цели, пути развития, идеологию и даже миссию. Тут вы найдете корпоративную этику, и даже те эмоции, которые компания через бренд хочет вызывать у людей – партнёров и клиентов. 
Стандарты бренда с лого, официальным шрифтом, фирменными цветами, слоганом или девизом, бланками, визитками, оформлением транспорта и даже формой одежды персонала, это уже guideline. Не путаем, господа!
Таким образом, каждый второй макет брендбука, который создаётся в СНГ, это гайдлайн. Если вам нужен именно он, перейдем к следующему вопросу – содержанию.
Так уж сложилось, что виноваты не только дизайнеры, будем честны. Сами клиенты понятия не имеют, что как называется, и разбираться им, зачастую, некогда. Бизнес-процессы требуют много времени и сил. Остаётся лишь поручить кому-то создание брендбука, который бы вписывался в их личное представление.
Сотворение мира брендбука с нуля
За шесть дней был создан весь мир. Для того чтобы продумать, как будут выглядеть красивые страницы брендбука, разработать всё, от шрифтов, до оригинальных цветов, требуется намного больше времени. Как минимум, потому, что дизайнеры, работающие над проектом – не боги.
Важно понимать, что даже самый красивый брендбук может быть бесполезным. Ведь его задача не в том, чтобы нравиться вам и вашему заместителю, а в способности эффективно работать на бренд.
Оригинальный брендбук это несколько элементов:
- Logo book – представление фирменного логотипа компании, вариантов его использования, правил. Вы спросите, какие ещё правила могут быть для вас в использовании собственной символики? К примеру, правильное расположение на каждом виде продукции, с указанием отступов.
- Цвета, используемые брендом. Оптимальное решение – представить все три основные палитры – CMYK, RGB и цвета Pantone.
- Шрифты – основной и дополнительные, используемые в официальных документах, включая корреспонденцию, на рекламных материалах.
- Правила оформления визиток для компании в целом, отдельных её сотрудников. Оформление бланков, писем, другой документации.
- Использование фирменного стиля в рекламной полиграфии.
- Оформление сувениров компании.
Пунктов может быть больше или меньше. В частности, некоторые компании вообще не занимаются производством сувенирной продукции со своей символикой.
О примерах
Лучшие всего примеры брендбука рассматривать на конкретных категориях:
- Решения для компаний нефтегазового комплекса, таких, как Роснефть, Сургутнефтегаз, Газпром, ЮКОС, Лукойл, ТНК и другие;
- Для операторов и провайдеров – Мегафон, Ростелеком, Билайн;
- Официальный брендбук Сбербанка, ВТБ, Альфа-банка.
Получить их можно у представителей самих компаний. В интернете тоже можно найти немало материалов. К примеру, гайд по фирменному стилю, МТС легко находится по соответствующему запросу в поисковых системах. Скачав брендбук в PDF, вы получите представление о том, какая информация и в каком порядке располагается на его страницах. В данном случае имеем следующее:
- Информация о небольшом ребрендинге;
- Представление версий логотипа с кириллицей и латиницей;
- Построение лого с сеткой и правилами;
- Сферы применения символики;
- Минимальные размеры лого на разных материалах;
- Запреты на варианты использования;
- Фирменные цвета – основные и дополнительные (палитра Pantone);
- Основной и дополнительный фирменные шрифты, типографика для цифр и текстов;
- Лого и слоган, соотношение, совместное использование, запреты;
- Построение макетов – плашка, горизонтальный и вертикальный варианты, оформление текста, положение элементов;
- Создание наружной рекламы с примерами;
- Фото-стиль, правила, сюжеты, запреты, композиции.
Конечно же, оформление брендбука у других компаний может отличаться от этого варианта, но общие принципы сохраняются для всех.
Создание уникального дизайна
Разрабатывая дизайн брендбука, следует помнить несколько важных вещей. Во-первых, ваше представление о правильности оформления и самой концепции может полностью расходиться с тем, что представит исполнитель. Если на минуту представить, что вы дали задание сразу трём брендинг-студиям, то получите три разных результата. Мы не только о цветах и шрифтах, но и о самих принципах.
Что нужно знать перед обращением в студию?
- Если у вас есть какие-то корпоративные атрибуты, исполнитель должен их получить. Это касается фирменного стиля, основного посыла, целей.
- Решив скачать брендбук другой компании, не вздумайте использовать его оформление в своих целях. Это прямое нарушение прав владельца.
- Создать саму концепцию с философией дизайнер не может. Креативщики какой-нибудь студии, конечно, способны предложить варианты того, как они это видят, даже создадут образец брендбука с примерами. Только без вашего участия они всё равно не разберутся во всех тонкостях.
Отправляя ТЗ, подумайте, какую информацию следует получить сотрудникам брендинг-студии, прежде чем они приступят к работе.
Отдельно прорабатываются:
- Обложка для брендбука. Это не менее важная часть, чем информационный блок. Конечно, каждая компания по-своему представляет концепт. Кому-то хочется чего-то ультра-современного, а вот продавцу мебели «под старину» больше подойдёт винтажный брендбук.
- Внутренний блок, это, прежде всего, фон для брендбука и элементы оформления. Разумеется, все они должны быть выполнены в соответствии с официальным стилем.
Убедитесь, что порядок размещения материалов удобен, сами они понятны, легко воспринимаются. Проверьте, что включены все важные пункты. Если правки на уровне макета ещё возможны, то если вы заказали брендбук в бумаге, придётся полностью переделывать тираж.
А нужен ли Brand book вообще?
Иногда некоторые предприниматели задают вполне логичные вопросы – «зачем мне это нужно?», «что будет, если не заказывать?». Предположим, вы решили, что возиться ни к чему. Через некоторое время потребовалось заказать рекламу. Обратившись к дизайнерам за вывеской или полиграфией, вы получаете неприятные сюрпризы:
- Посыл рекламы не соответствует целевой аудитории по возрасту, личным ценностям и другим факторам;
- Неправильно использована фирменная символика. Это касается размера, расположения на носителях, совмещения со слоганом и остальной информацией;
- Использована цветовая гамма, не соответствующая фирменному стилю. Иногда последствия могут стать печальными. К примеру, вы перестанете отличаться от конкурента.
Наивно полагать, что стоимость создания брендбука всегда пропорциональна получаемому качеству. Вы можете нанять лучших из лучших, но получить совсем не то, что ожидали. Причины всё те же –
Первое, на что следует обратить внимание, это не стиль, а общая концепция бренда. Следующий пункт – ваша целевая аудитория. Её основные характеристики, ключевые особенности. Когда эти пункты будут заполнены, можно переходить с остальным:
- Особенности продвижения, включающие рекламные сюжеты и сообщения с образами, ключевыми мыслями, эмоциями, которые материалы должны нести;
- Корпоративный стиль;
- Особенности внутренних коммуникаций;
- Фирменный стиль. Вот тут уже будут цвета и прочие детали.
Прежде, чем заказать брендбук, подготовьте все материалы, которые в нём должны быть. Содержание должно отвечать на любые вопросы, которые могут возникнуть у фирмы, где вы будете заказывать внешнюю рекламу, визитки или, к примеру, форму для сотрудников.
Последний совет, касающийся заказа – смотрите всегда портфолио исполнителя. Если брендинг-студия существует более года, у неё должны быть работы, на основании которых можно сделать выводы о профессионализме сотрудников. Определяющим фактором является вовсе не стаж, не количество выполненных заказов, а их качество.
