Основные элементы и функции

Основные элементы и функции фирменного стиля

Фирменный стиль сегодня представляет собой основу коммуникационной политики и является главным орудием в борьбе за покупателя, важной частью брендинга. Это естественно, ведь айдентика – актуальный и самый современный из видов рекламы.

Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль – наиболее актуальный и один из самых современных видов рекламы. Многие специалисты и исследователи характеризует его как специфический вид маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль понимается как особый набор словесных, графических и цветовых элементов, который несет смысловое и визуальное единство товаров(услуг), исходящих от фирмы, знакомит с ее внешним и внутренним оформлением. Внедрение фирменного стиля определяет единство в оформлении, образах рекламы, деловой и технической документации, цветовых сочетаниях, упаковке и так далее.

Фирменный стиль выполняет сразу ряд важных функций

Имиджевая функция. Создание и развитие оригинального, яркого, узнаваемого образа компании с целью повышения репутации и престижа. Положительное отношение аудитории к фирме переносится и на продукцию компании. Люди согласны платить больше за товар с известным товарным знаком, нежели за малоизвестные изделия, так как считают его качество значительно выше.

Идентифицирующая функция.

Фирменный стиль помогает клиентам идентифицировать товар, указывая на их связь с фирмой и общее происхождение.

Дифференцирующая функция.

Выделение товаров и рекламы из всего обилия аналогичных. Таким образом, он несет функцию «информационного носителя», помогая клиенту ориентироваться среди многочисленных товаров и тем самым облегчая процесс выбора. Когда аудитория хорошо знакома с фирменным стилем компании, вероятнее всего, что она выделит для себя знакомый логотип и конкретное рекламное послание из общего рекламного потока, который становится интенсивнее день ото дня. Единый фирменный стиль, используемый в рекламной кампании, придает рекламе особую целостность. Более того, фирме становится проще выводить на рынок новую продукцию, сводя к минимуму затраты и улучшая запоминаемость рекламы.

Использование фирменного стиля значительно упрощает процесс разработки новых маркетинговых коммуникаций, снижая затраты на их подготовку, повышает общий корпоративный дух, обозначая своей целью объединение сотрудников. Именно такой «фирменный патриотизм» оказывает положительное воздействие на эстетическое восприятие товаров, а также визуальную среду фирмы (эстетическая ценность товаров возрастает при создании привлекательного стиля). Делая промежуточный вывод, отметим, что на сегодняшний день фирменный стиль – главное орудие в борьбе за покупателя, важная составляющая брендинга, основа коммуникационной политики.

Система фирменного стиля включает следующие основные элементы: товарный знак, логотип, слоган, фирменный блок, особый набор шрифтов, фирменная палитра цветов и многие другие фирменные константы.

Товарный знак.

В фирменном стиле это центральный элемент, зарегистрированный в установленном порядке и представляющий собой изобразительное, объемное, звуковое или словесное обозначение (иногда комбинацию этих элементов) с целью идентификации своего товара. Такое обозначение отличает товары одних физических и юридических лиц от товаров других. Также следует отметить, что товарный знак оберегает товары от нечестной конкуренции, устанавливая юридический приоритет для пользователя товарной марки.

Основными являются пять типов товарных знаков: изобразительный, звуковой, словесный, объемный и комбинированный. Словесный товарный знак возможно зарегистрировать как в обычном написании, так и в графическом (оригинальном). Если знак зарегистрирован в графическом написании, то его называю логотип. Понятие «логотип» может нести в себе информацию о названии фирмы (Yandex, Apple, Coca-Cola), о названии конкретного товара (Fanta) или же представлять собой аббревиатуру (МТС, ВТБ).

Логотип – является самым распространенным видом товарных знаков (в виде словесного знака регистрируются почти 80% всех знаков, из которых четыре пятых — в виде логотипа). Изображение такого знака отражает эмблему фирмы или же является неким оригинальным рисунком. Также в качестве товарного знака могут быть зарегистрированы различные абстрактные изображения, символы, фигуры любых форм и так далее.

Объемный знак – знак, представленный в виде трехмерного объекта или фигуры. Самыми распространенными являются оригинальные упаковки товаров(флаконы, коробки) и форма, непосредственно, самого изделия (необычная форма плитки шоколада). В пример можно привести стилизованную бутылку газировки Coca-Cola (между прочим, эта форма находится под правовой защитой), а также корпус электробритвы Philips.

Звуковой товарный знак – звуки, мелодии или специфические шумы, которые были зарегистрированы компанией. Наиболее распространен такой вариант товарного знака среди телекомпаний и радиостанций (например, у радиостанции «Маяк» товарный знак – вступительный такт песни «Подмосковные вечера»).

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе приведенные выше типы. Яркий пример – товарный знак «Adidas», выполненный треугольником, состоящим из трех полос, и надписью Adidas.

Фирменный блок.

Представляет собой сочетание нескольких (двух и более) элементов фирменного стиля. Чаще всего – сочетание эмблемы и логотипа. Так четыре кольца, дополняемые названием фирмы Audi – являются фирменным блоком вышеупомянутой организации.

Однако, фирменный блок может быть наполнен и информацией другого характера (перечень товаров, почтовые реквизиты, историческая справка). «Основан в 1841 году» — именно такая информация содержится в фирменном блоке Сбербанка России. Требования к этому блоку ничем существенным не отличаются, а именно, он должен хорошо запоминаться и быть эстетичным. Фирменный блок часто является постоянным элементом в деловой документации, украшая бланк письма, визитную карточку или упаковку. Такой блок должен великолепно вписываться во все возможные формы рекламы. Блок считается удачным, если представляет собой несколько взаимосвязанных частей, которые, однако, могут использоваться и отдельно друг от друга, но при этом продолжая идентифицировать компанию в сознании потребителя.

Фирменный лозунг (слоган).

Слоган прежде всего должен передавать оригинальный девиз фирмы, а не креативную идею отдельно взятой рекламной кампании. Лишь в этом случае ему суждено стать частью фирменного стиля (возможна регистрация в качестве товарного знака).

Слоган представляет не только наглядный (визуальный), но и звуковой (аудио) образы компании. Поэтому в отличие от товарного знака, слогану необходимо нести в себе специфику компании, выделяя ее среди конкурентов. В нем должны быть заложены дух компании и оригинальность ее стиля. Слоган будет удачным дополнением, если органично согласуется с остальными элементами фирменного стиля. Удачный слоган способен «прожить» несколько десятилетий.

Фирменная гамма цветов.

Порой компании заявляют о себе, делая свои объявления в ярких характерных сочетаниях цветов. Такие объявления надолго врезаются в память. Среди прочих – сочетание желтого и черного компании «Билайн», красного и желтого «Макдональдса».

Для того, чтобы фирменный цвет непременно отражал идею стиля, при его выборе необходимо изучить ассоциации покупателей и эмоциональное воздействие определенного цвета на них. Так в финансовом секторе предпочитают консервативные цвета – зеленый и синий. Яркие и броские цвета наиболее удачно подходят компаниям, занимающимся массовыми товарами и услугами. Для усиления эффекта особое внимание следует уделить психологической сочетаемости цветов.

Многоцветие абсолютно нежелательно, особенно если спецификой бизнеса это не предусмотрено. Для фирменного стиля рекомендуется использовать не более двух цветов, в противном случае есть вероятность столкнуться с рядом проблем, таких как увеличение затрат на изготовление упаковки и полиграфической продукции, невозможность передать оттенки некоторых цветов, проблемы с адекватной передачей цветов на различных носителях.

Не рекомендуется менять фирменный цвет. Более того, товарный знак будет иметь правовую защиту лишь в том цвете, в котором он зарегистрирован. Однако, при регистрации знака в черно-белом исполнении он имеет защиту при демонстрации в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов. Регулярно используемые шрифты – тоже часть фирменного стиля.  Они должны сочетаться с другими элементами и не идти в разрез со спецификой деятельности компании. Так для косметики выбирают изящные и легкие шрифты (логотип Oriflame), которые прежде всего ассоциируются с женственностью и грациозностью. Для демонстрации стабильности и надежности банков подходят жирные и ровные шрифты. Шрифт должен быть читабельным, именно поэтому наименование товара всегда отражается четким, видным издалека, хорошо читаемым шрифтом.

Прочие фирменные константы.

Важную роль в формировании образа компании играют и другие элементы, которые в силу тех или иных обстоятельств не получили правовой защиты. Например, схема верстки. Так определенная компоновка печатной продукции наверняка повысит ее узнаваемость и запоминаемость в глазах потребителей. Товарный знак формирует образ компании, но делает это слегка навязчиво, а вот манипуляции с пространством объявления делаю ту же работу, но гораздо тоньше.

Форматы изданий.

Оригинальный формат печатной продукции многократно повышает узнаваемость предоставляемого информационного материала.

Для привлечения заинтересованной аудитории зачастую используется некий корпоративный герой. Он может быть не только человеком, но и другим постоянным персонажем, который наделен отличительными чертами, которые несет собой компания. Корпоративный герой воплощается чаще всего как рисованный или мультипликационный персонаж. Наряду с таким «вымышленным» персонажем может существовать коммуникант – реально существующий человек, представляющий компанию на широкой публике.

Разработка оригинальных пиктограмм, абстрактных символов и сигнатур также является частью составления фирменного стиля.

Сделав несколько оговорок, к фирменной символике можно отнести некоторые внутрифирменные стандарты (стиль общения, этикет, форма одежды). На практике широкое применение находят несколько десятков элементов (хотя их насчитывается несколько сотен). Такие элементы образуют единую систему и могут быть удачно использованы на разнообразных носителях.

 

Поделиться