Итак, вы хотите изменить дизайн вашей газеты. Или хотите просто уничтожить все эти книжные, полужирные флаговые заголовки рубрик с легким курсивом, которые доставляют вам настоящую головную боль, когда вы каждое утро открываете свежую газету.
Хорошо, удачи. Удачи вам, партнер. Молодец, хороший мальчик. Если в таком случае газета будет действительно улучшена, тогда все эти хлопоты и перемены действительно имеют значение, и вам необходимо вырваться из рутины и слегка прервать привычный распорядок вещей.
Но перед тем, как вы начнете процесс изменения дизайна, запомните одну вещь: для того, чтобы в вашей газете произошли серьезные перемены, о которых написано в предыдущем абзаце, понадобятся несколько недель, месяцев или сколь угодно долго, пока вы будете претворять в жизнь мечты о дизайне. Предположим, что они действительно станут реальностью.
Действительно: вам понадобятся недели для того, чтобы заменить несколько предложений; а затем вы будете плакать с благодарностью, если кто-нибудь – какой-то далекий незнакомец, который напишет в вашу газету – поймет вас и все ваши высокие, альтруистические цели.
Но возможно избежать большинства из этих разочарований. Сейчас мы расскажем вам, как это можно сделать.
Когда-то мы были такими, как вы сейчас –румяными, полными идеализма, уверенными, что обладаем идеями, которые действительно привнесут в издание огромную разницу и будут иметь глобальное значение. Уверенным, что ваши коллеги сразу признают это. Действительно надеющийся и даже ждущий, что за всеми изменениями последуют всевозможные награды. Продвижения. Публичные выступления. Подписания контрактов. Толстые пачки денег.
Ну, возможно, мы небыли в точности такими, как вы. Но нас объединяет тот факт, что мы переоцениваем небольшие изменения в изданиях. Не понимаем, почему все пытаются отговорить от этого процесса. Что почти все будут против. Что почти все будут ненавидеть тот процесс, который вы планировали начать.
«Вы работаете в газете, — думаете про себя. – Это такой тип издания, которое каждый день переосмысливает себя. Изменения здесь постоянны и привычны. Следовательно, мой прекрасный проект по дизайну будет охотно принят, потому что он значительно улучшит нашу газету и, черт возьми, это же просто еще одно изменение, не так ли?»
Увы. Обычно это не так.
Вы не учли, что хотите сделать невозможное. Во всем, что касается написания и издания размеров заголовков, а также создания дизайна для бесконечного количества нового ежедневного материала, сотрудники газеты предпочитают полагаться на рутинные операции. Редакторы считают, что даже незначительные изменения, внесенные в привычный процесс, такие, как, например, разработка нового дизайна, не стоят той головной боли, которую могут вызвать.
К сожалению, большинство коллег не хотят иметь дело с изменениями в привычной работе, просто потому что они не любят перемены в целом.
Они обманывают, заставив подумать, что им все нравится, так как вы видите, как они жонглируют небольшими переменами в газете каждый день. Но они не переносили такие перемены в собственной жизни.
Это вряд ли делает их чудаками, «нет большей опасности в управлении, нет более сомнительного успеха, чем лидерство во внесении разного рода изменений».
«Ибо тот, кто ратует за новшество, приобретет врагов в лице тех, кто существует в рамках заведенного порядка вещей», «и теплоту сторонников в лице тех, кто может лучше устроиться с помощью всего нового».
Все, вдвойне справедливо для издательств газет. Вас окружают умные, сообразительные, подкованные редакторы, которые хотят сделать что-то для читателей и не могут оправдать разного рода апломб.
Трудно доказать, что они делают далеко не все, на что способны. Они усердно работают. Они трудятся в течении долгих часов. Для того, чтобы получить работу, они прилагают все свои умственные способности. Газета уже сама по себе великолепна. Черт возьми, она должна быть таковой.
Это все, против чего вы хотите восстать, и, к тому, можно добавить, что на задворках подсознания этих редакторов, позади всех этих удобных для читателей мыслей, скрываются их самые дикие, самые первобытные импульсы, остатки жизни, проведенной в пещерах вместо квартир и эры мехового бикини. Низменные убеждения: Изменения – это плохо. Необходимо ненавидеть изменения. Уничтожить изменения.
Секс и еда следуют дальше по списку.
Что же делать дизайнеру?
Как пробить всю броню – и при этом сделать это дипломатически – и запустить процесс редизайна?
Это просто. Вы должны ознакомиться с неприятностью, о которой чуть ниже.
В это время мы все должны сделать выбор: внести изменения во все операции, которые как раз требуются читателям и тем самым увеличить аудиторию или сидеть сложа руки и ждать, пока кто-то сделает все за вас.
Оба варианта включают в себя изменения, но поверьте мне, второй пройдет для вас гораздо более болезненно. Так что вам, хвастунишке, необходимо начать думать как бизнесмену для того, что держать предпринимателей на расстоянии вытянутой руки.
Прежде, чем вы предложите план редизайна газеты редактору, убедитесь, что он отвечает нуждам читателей. Будьте готовы объяснить, каким образом эти изменения помогут сделать газету более доступной для читателя, более понятной, более простой, да какой угодно, в общем, как все эти улучшения будут служить на благо читателей.
Для этого вам, конечно, нужно определить, какова ваша целевая аудитория и в чем заключаются ее нужды. Как это сделать? Обратитесь в маркетинговый отдел газеты и попросите исследования рынка. Когда я начинаю редизайн газеты, первое, что я делаю – прошу исследования читательской аудитории, изучаю его, а затем, как говорит мой дядя, думаю, как использовать часы клиента, чтобы сказать ему, который час.
Скорее всего, вы будете удивлены тому, кто читает вашу газету, а кто не подписан на издание. Примените полученную информацию. Установите связь между предполагаемыми изменениями и потребностями читателей. Обоснуйте свой вариант дизайна с помощью цифр.
Деловым людям это нравится. Он гораздо лучше вас знают, что приступать к мероприятиям, которые не несут выгоды для читателей – это пустая трата времени, даже если эти мероприятия способны завоевать кучу наград в журналистской среде.
Так что поиграйте с цифрами. Если вы сумеете продемонстрировать, что ваши изменения помогут сделать газету более приятной для читателей, а также привлекут новых клиентов, боссы сами подберут остальные части уравнения: Увеличение читательской аудитории. Выгода. Больше денег.
Все это заставит их с энтузиазмом отнестись к вашей идее. Все это заставит также воодушевиться редакторов, которые хотят угодить большим начальникам. Возможно, все это не привлечет новых журналистов или фотографов, но, по крайне мере, заставит их думать, что это не просто ваш собственный художественный нарциссизм.
Скорее всего, для некоторых ваших коллег вы будете анархистом. Но для гораздо большего количества сотрудников вы станете человеком, который предложил редакторам, журналистам, художникам, фотографам и дизайнерам прекрасный журналистский механизм. И, если вы действительно прислушивались к читателям, ваша газета станет более конкурентоспособной, интересной, актуальной и информативной.
А это как раз то, для чего вы все это задумали.
