Кампании по почтовым рассылкам выдержали испытание временем и стали одним из самых часто применяемых способов развития бизнеса. Как известно, повышение производительности рекламных материалов – ключ к увеличению рентабельности инвестиций. Тестирование различных способов подачи предложения, изменений в промо-материалах позволяет изучить их влияние на целевую аудиторию и, соответственно, повысить отдачу от них. Нет сомнений в том, что определение Вашей аудитории, разработка Вашего предложения и маркетинговые материалы – звенья одной цепи по превращению списка адресатов для рассылки в список Ваших клиентов. Тем не менее, существует необходимость в изучении отдачи от почтовой рассылки.
Измерение частоты и скорости ответа потребителя в процентном выражении является одним из способов определения успешности кампании. Мягкие предложения (например, подарок), как правило, более действенные, чем жесткие предложения (испытательные сроки перед покупкой, бесплатное посещение продавца). Они дают более быстрый отклик, высокий коэффициент конверсии. Обычная скорость реагирования составляет порядка 0,1% – 5%. Хорошие кампании могут дать конверсию 1% — 3%. Коэффициент конверсии – процент людей, которые откликнулись на предложение и совершили покупку. От правильно проведенной маркетинговой кампании можно ожидать отдачу в 30% — 50%. На практике это означает, что, отправив 1000 рекламных материалов, и достигнув скорости отклика в 3%, Вы получите 30 ответов от потребителей. Конверсия от 30% до 50% от этих респондентов означает, что будет совершено 9 – 15 продаж в рамках этой рекламной кампании.
Многие маркетологи используют формулу для расчета возврата инвестиций в процентах и денежном выражении. Наиболее часто используется формула: ((Количество отправленных промо-материалов х Частота ответов х Коэффициент конверсии х Доход от продаж) — Стоимость кампании) / Стоимость кампании. Эта формула позволяет измерить прибыль от Ваших инвестиций, дает точное значение вложенных средств к успешности маркетингового мероприятия.
Формула расчета точного возврата инвестиций используется большинством маркетологов. Для некоторых этого метода достаточно для исследования отдачи. Другие полагают, что процесс нужно рассчитывать наперед. Формула возврата от инвестиций покажет, какова была прибыль, но не покажет, что именно привело к Вам покупателя. Вы можете использовать географические данные, чтобы определить, кто откликнулся на Ваше предложение, и кто совершил покупку. Исследование географического положения может помочь Вам определить наиболее рентабельные точки, на которые стоит обратить внимание при разработке Вашей следующей маркетинговой кампании.
Хорошо известно, что рекламные мероприятия, направленные на лояльно настроенных клиентов, дают гораздо лучший результат, нежели шаги, направленные на привлечение новых потребителей. После того, как потенциальный клиент совершает покупку, он перемещается в список существующих клиентов. Это правильный подход, потому что кампании по почтовой рассылке, посвященные им, следует организовывать по-разному. При измерении скорости отклика от почтовых рассылок важно отслеживать, какие из лояльно настроенных клиентов первыми стали Вашими реальными клиентами. Таким образом, по утверждению маркетологов, отслеживание результатов той или иной кампании не заканчивается никогда – пока клиент из потенциального не превратится в реального. Данные покупателя, который стал Вашим клиентом по рекомендации «из уст в уста», порой, отследить сложно, но они очень важны. Отслеживание результатов ряда кампаний, которые превратили потенциальных клиентов в существующих, очень важно. Эти данные бесценны – они пригодятся при разработке следующего маркетингового мероприятия.
Цифры говорят многое о том, сколько денег предприятию принесли маркетинговые шаги, но оптимизация предстоящих кампаний, во многом, зависит, от коэффициента конверсии. Понимание того, где находятся Ваши клиенты, как они стали Вашими потребителями, как долго они будут пользоваться услугами или товарами Вашей организации, бесценно для измерения отдачи от почтовой рассылки.
