Редизайн газеты

«Вы переделываете газеты?» Направление моей  работы всегда пробуждало любопытство,однако в последние несколько лет я сталкивался даже с настороженностью. Все знают, что в последнее время газеты испытывали некоторые сложности, но есть и хорошие новости: 2011 был годом относительной стабильности. Многие газеты значительно продвинулись вперед с помощью реорганизаций, изменений формата, создания новой торговой марки и даже обучения персонала.

Людям, для которых вопрос редизайна остается значимым, я предлагаю следующее: у многих издательств на рекламу от печати по-прежнему приходится 80-90% доходов. В то время как средние и маленькие компании вкладывают деньги в различного рода он-лайн подписки на издания, и львиная доля их дохода приходится на виртуальную рекламу. Некоторые издатели, которые ранее сократили тиражи, вернулись к 7-дневным публикациям, вновь инвестируя в силу печати и приверженности основным подписчикам. Печатные газеты не исчезают, но издателям необходимо их переделывать, создавать новый имидж, делать новые открытия и вновь что-то изобретать. В этой статье приведены ответы на самые распространенные вопросы, которые мне задают по этому процессу:

1. Почему редизайн? Когда стоит это сделать?

Газеты продолжают изменяться. Наиболее распространенные факторы, которые подталкивают нас к редизайну следующие:

• Изменение новостной ниши или крупные преобразования содержания и направления. После нескольких лет, в течении которых размер сокращали, наши клиенты добавили несколько новых страниц и разделов, и редизайн помог им передать следующее послание читателям: «Мы вернулись, и мы можем дать вам больше».
• Изменение формата с широкополосного на компактный и наоборот.
• Изменения необходимы, чтобы «разбудить и встряхнуть» рынок, создать новые возможности для рекламодателей, разработать стратегию для роста и расширения.
• Возникновение новых конкурентов на арене, которое влечет за собой изобретение нового названия, кричащего в будущее для печатной и виртуальной продукции.
• Запуск газеты. Да, даже в наше время я работаю над новыми идеями для новых рынков. На переполненном рынке – вот где вы хотите произвести фурор, впечатлить потенциальных инвесторов и рекламодателей и взяться за дело с новой, эффективной, уникальной продукцией. (Некоторые клиенты добились успеха, показывая мои макеты новых изданий инвесторам).
• «Вылизывание» эффективных, долгосрочных проектов, чтобы преобразовать их, исходя из обновленной стратегии, и отсеять все то лишнее, что могло вкрасться в механизм в течении долгих лет.

Кроме того, в следующей категории интерес уменьшился: к газетам, которые тяготеют к высшей степени шаблонному дизайну или к группе газет, в которой создан издательский\дизайнерский центр, требующий согласованности не только между различной продукцией, но и между творческими группами.

Независимо от того, под какую категорию может попасть ваше издание, повышенный интерес должен быть обращен к роли рекламы в процессе дизайна или редизайна, а также к любому решению, которое может принести плодотворные результаты. В последние годы в работе по редизайну реклама была запоздалым решением, если  вообще появлялась. Но на сегодняшний день, это – отправная точка работы. Работа, которую необходимо начинать как можно раньше и по всем направлениям.

2. Нужно ли нанимать консультанта? Возможно ли разработать изменения своими силами?

Некоторые газеты в состоянии сами провести редизайн. Главными аргументами в их пользу являются их гораздо более глубокие знания истории издания, рынка, персонала и бумажных дел, чем у людей извне. С другой стороны, штатная команда может также нести за собой  политику, предвзятые мнения, отсутствие новых разработок или постоянную привязку к старому. Кроме того, они могут не обладать всеми навыками, которые нужны в таком сложном деле, или, проще говоря, им не хватит ни необходимого времени, ни энергии.

Самые крупные клиенты задавались вопросом, как они могут встряхнуть рынок наиболее радикальными способами. Или, как выразились руководители, которые наняли меня для сети еженедельников: «По шкале изменений от 1 до 10, 10 является самым драматичным, но нам необходимо 10+». Даже самая талантливая штатная команда может быть слишком привязана к старому или текущему подходу, чтобы работать по стратегии «10+», которая вам необходима.

Работа со штатной командой не является полностью выгодной с финансовой точки зрения. Недельные зарплаты и пособия для людей действительно стоят денег, даже если их разработки встанут на рельсы, или, наоборот, проваляться – что я и вижу повсеместно, — вы все равно заплатите больше, чем если бы нанимали команду профессионалов.

Хороший консультант может предложить эффективное решение, чтобы получить новый дизайн, который будет работать быстро для того, чтобы представить новый или обновленный продукт читателям и рекламодателям. Растущая тенденция среди работы на крупном рынке: наем высококвалифицированного консультанта на ограниченной основе, чаще всего на 3 дня в неделю, стимулирует работу уже имеющейся команды. Такой подход экономит деньги, чаще всего значительную часть того, что вам будет стоить редизайн. (Некоторую часть работ вообще можно сделать удаленно, но все же лучше иметь непосредственный контакт, это приносит больше пользы). Раньше «проектные квоты» были нормой; в большинстве случаев указание часовой или дневной платы за работу вполне логично при размещении предложения.

3. Какие качества мы должны искать в консультанте?

Забудьте о художнике. Сегодня у вас должен быть кто-то, кто не только понимает эстетику дизайна, но и имеет дело со стороной бизнеса. Перед выбором работы даже часто говорите с менеджерами по рекламе, маркетингу и распространению материала и настаивайте на том, чтобы они были включены в процесс работы с самого начала и сотрудничаю с ними во всем. Ни одна разработка макета не начинается без команды этих работников. Они играют очень важную роль в центральных группах. Новые идеи должны быть предложены для рекламодателей (текущих, потерянных или потенциальных) с тем, чтобы измерить их влияние и интерес. Дни редизайна под руководством лишь редакций остались в прошлом.

Когда речь идет о консультанте по дизайну, убедитесь, что вы ищите только высококвалифицированного профессионала. Это должен быть соавтор, который работает над внешним видом, подходящим именно вашей газете, поэтому очень важно, чтобы он действительно ладил с вашим персоналом (не только с работниками, занимающимися изображением, но и с копировальным отделом, пресс-центром, маркетинговым отделом и даже залом заседаний). Сейчас более чем когда-либо вам нужен дипломат и посредник, чтобы разрушить стены и свободна разговаривать.

Одно из самых важных замечаний: выясните, нужен ли вашей редакции специалист, который имеет подготовку и опыт в качестве журналиста, дизайнеры\арт-директора или обоих? Не у всех есть все вышеперечисленные навыки, а также умение общаться,  которое позволит быстро маневрировать в вашей организации.

Последнее, но не менее важное: когда нанимаете помощника извне, спрашивайте рекомендации. Не стесняйтесь также использовать предыдущие пункты статьи, чтобы составить список вопросов, которые вы бы хотели задать вашим будущим дизайнерам.

4. Что сделает для нас хороший консультант?

Правильный человек является разносторонним и гибким  и предложит вам широкий спектр услуг, который не будет ограничиваться теми, что я сейчас назову. Эти и другие услуги я предлагал в моем последнем проекте по модернизации; некоторые проект требует практически весь спектр услуг, а некоторым достаточно одной или двух:

• Управление проектом: составление расписания, задач, ключевых положений и стратегии управления проектом
• Повышение вашего место в рейтинговом списке: обеспечение инноваций в дизайне рекламы, размещения, расценки структур и закупок… предложения по распространению инноваций…консультации и даже развитие маркетинга компании
• Обновление внешнего вида и переосмысление содержания: макет оформления, цвета и структуры нового дизайна, а также предложения идей по новым рубрикам или работам для ваших сотрудников
• Упрощение: представление вариантов дизайна менеджерам и персоналу во время визитов и посредничество на переговорах, ведущих к принятию решений; для запуска издания, возможно, подготовка рекламных материалов (презентаций и т.д.) для потенциальных инвесторов и рекламодателей или создание других брендов или маркетинговых материалов, которые будут способствовать запуску вашего издания
• Развитие персонала: оценка квалификации персонала и разработка различных тренингов, часто в сотрудничестве с координатором процесса редизайна
• Стиль руководства создания: разработка стиля руководства работами по дизайну или консультация штатного сотрудника, имеющего те же функции
• Стратегия планирования: предложения улучшений связей для руководства редакции, планирование и совместная работа, связанная с разработкой дизайна, рекламы, маркетинга и бренда
• Советы по организации: анализ ресурсов и распределения персонала, приводящий к советам по реструктуризации и\или найму

Не всем газетам нужны все эти услуги. Тем не менее рассмотрите приведенный выше список и подумайте, могут ли многие из них пригодиться в вашей ситуации. И при рассмотрении возможности привлечения нового человека спросите себя: «Может быть, у нас есть время, энергия и опыт, чтобы все это сделать своими силами?»